Campagne di prevenzione: una guida all'uso

"Prevenire è meglio che curare" recita uno slogan. Ma è sempre vero?

Nei paesi occidentali la medicina è al centro di un vasto settore economico, articolato, complesso e in costante espansione, che si può definire industria della salute. Essa fornisce un ventaglio di prodotti e servizi all'interno del quale i cittadini, per poter scegliere consapevolmente, dovrebbero poter disporre di informazioni complete e di buona qualità. Il che accade raramente e parzialmente: è un mercato imperfetto.

In questo quadro economico, la scienza ricopre un ruolo ambivalente. In teoria, fornendo le prove di efficacia, dovrebbe costituire il riferimento certo su cui fondare le scelte appropriate, individuali e di politica sanitaria. In pratica, essendo oggi per lo più finanziata a scopo di lucro, sempre più spesso concepisce e conduce la ricerca clinica seguendo le regole del marketing.

Come tutti i mercati infatti, anche l'industria della salute, per prosperare, deve:

  • moltiplicare prodotti e servizi per indurre a consumi crescenti (poco importa se inappropriati o superflui, se non addirittura dannosi);
  • reclutare nuovi clienti (magari anche tra coloro che non hanno disturbi o si ritengono sani).

Fra le strategie di allargamento del mercato più adottate figurano le campagne di sensibilizzazione e prevenzione.
C'erano, soprattutto un tempo (ma ci sono tuttora anche se sempre più rare), iniziative genuine e spontanee, generate dalla buona volontà di medici e malati di fare qualcosa per contrastare questo o quel male, diffondendo tra il pubblico la conoscenza di come si manifesta e di come si combatte. Purtroppo gli esperti di marketing si sono ben presto accorti delle enormi potenzialità promozionali di tali attività, e hanno cominciato a suggerire l'opportunità che vengano finanziate o addirittura promosse direttamente dalla industria della salute.
Questo fenomeno, che in inglese si chiama "disease mongering" (commercio di malattie), sta diventando la modalità prevalente con cui il pubblico riceve informazioni in campo medico.
Molte delle campagne promosse negli ultimi anni sono vincolate a queste logiche di mercato. Ecco l'analisi di una campagna di prevenzione.

La costruzione della malattia

In molti casi ormai nasce prima il farmaco della malattia. Si parte da una normale variabile umana e la si medicalizza, La si ridefinisce in termini che siano compatibili con le attività necessarie per creare il mercato di uno o più farmaci. Così, per esempio partendo da valori di pressione leggermente fuori dalla media nasce la preipertensione.

I comunicati stampa

Ai giornali a volte arrivano comunicati stampa che forniscono i numeri delle persone affette da una malattia, manifestano preoccupazioni per un rischio sottovalutato e propongono un rimedio. La fonte ha apparentemente una grande autorevolezza: il congresso di una importante comunità scientifica. In realtà la notizia deriva spesso da un simposio all'interno del convegno, sponsorizzato dalla casa produttrice di un nuovo farmaco contro quel disturbo, per presentare i risultati di uno studio, a sua volta finanziato dalla stessa società. I comunicati si articolano spesso secondo uno schema dettato dalle regole del marketing e adatto a colpire l'attenzione del lettore.

I protagonisti

  • Medici e società scientifiche
  • Pazienti e loro associazioni
  • Industrie farmaceutiche
  • Agenzie di pubbliche relazioni

Medici e società scientifiche
I protagonisti delle campagne di sensibilizzazione sono in genere medici, per lo più gli specialisti della malattia di cui si vuole promuovere la consapevolezza, organizzati nelle loro associazioni scientifiche.
Hanno cominciato a farlo con frequenza crescente negli ultimi decenni con le migliori intenzioni di svolgere, ciascuno nel proprio campo, un ruolo attivo di prevenzione e promozione della salute, anziché limitarsi a quello passivo di curare i pazienti quando sono già malati.
Il fascino della parola "prevenzione" è talmente forte da aver impedito sinora una chiara visione di due fatti: che l'iniziativa dei medici rappresenta la rottura di una tradizione millenaria e che questa svolta comporta anche effetti negativi, di cui tutti dovrebbero essere consapevoli. "Medicus non accedat nisi vocatur" (il medico non si faccia avanti se non è chiamato).
Primo: quando i medici e la medicina prendono l'iniziativa di intervenire (anche solo con l'informazione) su cittadini sani, o che si ritengono tali, devono disporre di prove certe dei benefici che si attendono e dell'assenza di possibili danni. Purtroppo ciò è vero oggi per pochissimi interventi preventivi.
Secondo: gli specialisti di questa o quella malattia hanno un interesse personale a prendere l'iniziativa per scovare i malati prima che abbiano disturbi, o quando solo rischiano di averne in futuro. Ciò è aggravato oggi dai legami sempre più stretti che si vanno costituendo tra le varie componenti dell'industria della salute, e in particolare con le società farmaceutiche.

Cittadini, pazienti e loro associazioni
Accanto ai camici bianchi, nelle campagne di promozione delle malattie, vengono spesso schierati anche i rappresentanti dei malati, che hanno un interesse, personale e di associazione, a ottenere dalla società civile un maggior impegno (anche economico) per la specifica malattia di cui sono paladini. A ciò si aggiungono la frequente subalternità culturale nei confronti dei medici specialisti e la carenza di fonti di informazione indipendenti col risultato di trasformare anche questi soggetti sociali in strumenti della medicalizzazione, più o meno inconsapevoli.
Fortunatamente, diverse associazioni si sono rese conto dei rischi impliciti in questo genere di legami e puntano oggi decisamente ad affrancarsi almeno dalla sudditanza culturale, se non finanziaria, e a elaborare punti di vista indipendenti, anche grazie a un uso accorto e critico delle informazioni EBM (Evidence based medicine), oggi ampiamente disponibili, e alla partecipazione ad attività di ricerca.
Tra i casi segnalati di attività promozionali condotte da istituzioni apparentemente indipendenti, di cittadini e malati, ma in realtà finanziate dall'industria vi sono, per esempio:

  • la campagna a favore dello screening per il cancro alla prostata condotta in nove paesi da "Us Too! International"
  • la pressione per una più ampia prescrizione di nuovi farmaci antinfiammatori (anti COX 2) esercitata da Arthritis Care;
  • la spinta per una maggior diffusione dei farmaci contro la disfunzione erettile, sostenuta da Impotence Association;
  • "Donne europee a favore del test HPV" è un'istituzione attiva in 18 paesi, che si propone di spingere l'uso di un nuova indagine per migliorare l'efficacia del Pap test nello screening del cancro al collo dell'utero. Il nuovo esame è certamente utile per chiarire i casi in cui il Pap test risulta dubbio, mentre la sua utilità in prima battuta è discussa, e si temono anche possibili effetti negativi di un uso su larga scala (http://www.saperidoc.it/ques_305.html). L'associazione si avvale della testimonianza di numerose celebrità dello spettacolo, della stampa, della politica ed è interamente finanziata dall'unica ditta produttrice del test (www.digene.it).

Alcune federazioni di associazioni stanno elaborando raccomandazioni su come gestire i rapporti con l'industria farmaceutica. Un esempio sono le linee guida elaborate dalla britannica Long Term Medical Conditions Alliance, consultabile nel sito dell'organizzazione: www.lmca.org.uk/docs/pharmgds.htm.

Aziende produttrici di farmaci o di altri beni sanitari
Una domanda che occorre sempre porsi di fronte a qualunque iniziativa pubblica nel campo della salute è: chi paga?
Ciò non sempre è evidente, perché gli sponsor in molti casi preferiscono apparire il meno possibile, o per niente, perché ritengono che la provenienza dei finanziamenti potrebbe diffondere un'ombra di sospetto sui messaggi della campagna. Perciò nelle conferenze stampa, nel materiale a stampa, nei siti Internet, nel corso dei vari eventi eccetera appaiono in evidenza solo i nomi dei medici ed eventualmente dei rappresentanti dei pazienti, mentre i nomi degli sponsor si devono ricercare con attenzione, o richiedere esplicitamente.
E' evidente che le società di capitale a scopo di lucro non finanziano le iniziative delle società scientifiche e delle associazioni per beneficenza. In parte lo facevano (e questa spinta vale tuttora) per mantenere buoni rapporti con interlocutori comunque preziosi, per vari motivi. Ma soprattutto gli strateghi del marketing si sono resi conto che incoraggiare e sovvenzionare lo zelo di specialisti e rappresentanti dei malati rende comunque molto in termini di sviluppo del business e di reclutamento di nuovi clienti.
Più spesso le campagne puntano solo a creare un ambiente culturale favorevole, più che a promuovere direttamente questo o quel prodotto. E' la strategia che gli esperti chiamano "cause related marketing" (promozione centrata su una buona causa).
In questo caso, tutte le parti in causa hanno dichiarato che gli sponsor non hanno in alcun modo influenzato i contenuti della campagna. La cosa è plausibile: una volta stabilito lo scopo generale di promuovere il ricorso a test diagnostici anche per chi non ha disturbi, la cascata di consumi e prestazioni indotte che ci si può aspettare è una ragione sufficiente per coagulare la disponibilità di tutti gli anelli dell'industria della salute che si occupano dell'argomento.
In generale le aziende commerciali vedono con tale favore il fatto che i rappresentanti dei pazienti (insieme ai medici specialisti) si attivino per chiedere che si spenda di più per una certa malattia o condizione, da intervenire sempre più a monte, spesso favorendo addirittura la nascita di nuove associazioni o la loro fusione in organismi più ampi.

Agenzie di pubbliche relazioni
Tra gli sponsor, che mettono a disposizione i finanziamenti, e le associazioni di medici e malati, che mettono in gioco la loro autorevolezza e credibilità, agiscono come intermediarie le compagnie di pubbliche relazioni, il cui ruolo nel caso delle campagne promozionali sulle malattie consiste anche nel frapporre uno schermo tra i contenuti del messaggio e gli interessi commerciali che ne sono la fonte.
In tutto ciò si avvalgono della cosiddetta tecnica della terza parte, che, nelle parole del dirigente di una delle maggiori compagnie del settore a livello mondiale, consiste nel presentare i fatti senza lasciar vedere che sono manipolati dall'industria farmaceutica.

La promozione della malattia

Il messaggio è trasmesso attraverso una pluralità di mezzi e occasioni per coprire la gamma multimediale degli strumenti di comunicazione disponibili e tutte le tipologie di eventi. Si va dall'uso di semplici materiali informativi come gli opuscoli fino all'istituzione di giornate dedicate a quella determinata malattia e alle visite in piazza.

Evidence based medicine

Nonostante ciò, un uso alternativo dell'EBM può servire a limitare gli eccessi di medicalizzazione. Esistono al proposito dati empirici riguardo all'utilizzo di Internet da parte dei pazienti ed esperienze di coinvolgimento dei consumatori nella programmazione e conduzione della ricerca scientifica. Ne consegue che una politica della salute dovrebbe agire su due assi prioritari, il primo a livello culturale, l'altro a livello strutturale. Finora è stato privilegiato solo questo secondo approccio e segnatamente gli aspetti d'organizzazione, di finanziamento e di gestione dei servizi.
Ora si tratta di promuovere l'intervento mirante a produrre una nuova cultura della sanità, cioè a modificare le convinzioni irrealistiche che la società civile e gli individui nutrono riguardo l'efficacia concreta e potenziale dei servizi sanitari, con attese che dovrebbero essere ricondotte alla realtà delle conoscenze scientifiche.

Bibliografia

Chobaniam A et al. The seventh report of the Joint National Committee on Prevention, Detection, Evaluation and Treatment of High Blood Pressure. JAMA 2003; 289: 2560.
Grundy SM. Implications of Recent Clinical Trials for the National Cholesterol Education Program Adult Treatment Panel III Guidelines. Circulation 2004; 110:227 .
Good B. Medicine, rationality and experience. Cambridge: University Press 1994: 52-62.
Tombesi M. La prevenzione nella pratica clinica. Torino: UTET, 2006.

Roberto Satolli, Sergio Cima, Marina Caporlingua

Inserito da redazione il Mer, 19/10/2005 - 23:00

Che ne pensate della

Che ne pensate della prossima "influenza aviaria"? Non sarà mica un caso di "disease mongering" anche questa!!!
Alessandro Calderan, medico di medicina generale