Il segreto degli strumenti di comunicazione vincenti nell’ambito della prevenzione e della diagnosi precoce del tumore al seno

Un confronto tra strategie comunicative su canali digitali

Il tumore al seno è la neoplasia più diffusa fra le donne di tutto il mondo. La mortalità dovuta a questa malattia però può essere ridotta se diagnosticata con sufficiente anticipo. Ne consegue l’importanza di trovare strumenti di comunicazione efficaci nell’incoraggiare la prevenzione e la diagnosi precoce del tumore al seno.

Parlare di tumore al seno può non essere semplice: la sola parola “tumore” spaventa molte persone. Questa malattia ha ripercussioni non solo sul piano fisico, ma anche su quello sociale e psicologico di chi ne è affetto e di chi sta loro vicino. Per questo, è ancor più difficile sensibilizzare i giovani all’argomento. Ciononostante, parlare di tumore al seno è fondamentale per avvicinare i giovani alla prevenzione e alla diagnosi precoce, in modo da poter ridurre i rischi e la mortalità associata a questa malattia. È quindi necessario identificare il modo migliore per comunicare con loro. All’Università della Svizzera italiana di Lugano si è cercato di fare un passo in questa direzione, attraverso un primo studio che ha coinvolto 194 giovani donne di diverse nazionalità tra i 18 ed i 30 anni, di lingua italiana, reclutate in Italia e Ticino attraverso e-mail, social media e contatto diretto. Si è deciso di focalizzare l’attenzione sulla popolazione femminile in particolare in quanto il tumore al seno colpisce “solo” l’1% degli uomini.

Lo scopo dello studio è stato identificare il canale comunicativo (video o infografica) e l’approccio comunicativo (narrativo o didattico) che hanno maggiormente influenzato la consapevolezza, le conoscenze e le attitudini delle giovani donne nei confronti del tumore al seno, così come la loro intenzione di eseguire un autoesame del seno. Per questo motivo si è deciso di procedere con uno studio sperimentale composto da quattro gruppi di intervento (video narrativo, video didattico, infografica narrativa e infografica didattica) e da un gruppo di controllo. I video e le infografiche utilizzate sono stati create ad hoc, utilizzando in parte immagini e contenuti pre-esistenti. Un’attrice ha interpretato diversi ruoli a seconda del tipo di messaggio sviluppato. La decisione di utilizzare un’attrice invece di un medico vero e proprio è stata presa per avere un maggiore controllo su fattori di influenza esterni quali aspetto esteriore e timbro di voce della protagonista, in modo da valutare con precisione gli effetti del tipo di messaggio e del canale comunicativo proposti. Per il materiale narrativo, l’attrice ha interpretato una paziente (guarita dal tumore al seno) che racconta la sua esperienza, fornisce informazioni circa la malattia e spiega il modo corretto di eseguire un autoesame del seno. La paziente è comodamente seduta nel salotto della propria casa. Al termine del video, due bambine entrano in scena e corrono ad abbracciare la madre/protagonista. Per il materiale didattico, l’attrice ha interpretato un medico, il quale fornisce informazioni circa la malattia e spiega il modo corretto di eseguire l’autoesame, senza fornire dati personali. Il linguaggio differisce a seconda del tipo di approccio utilizzato: preciso e tecnico per il materiale didattico, comune e più semplice per il materiale narrativo.

Le partecipanti allo studio sono state casualmente divise nei cinque gruppi sopra citati (video narrativo, video didattico, infografica narrativa, infografica didattica e gruppo di controllo). Per la prima fase dell’esperimento, le partecipanti hanno completato un questionario contenente diverse domande volte a raccogliere alcuni dati sociodemografici e informazioni circa il loro livello di consapevolezza e conoscenze riguardo il tumore al seno, le loro attitudini nei confronti dell’autoesame del seno e la loro intenzione di eseguire un autoesame. Subito dopo aver terminato la compilazione di questo primo questionario le partecipanti hanno preso visione di uno dei materiali proposti (o nessun materiale, per coloro casualmente capitati nel gruppo di controllo). Al termine della visione del materiale, le partecipanti hanno completato un secondo questionario, identico al primo. Tramite questa metodologia è stato possibile identificare le variazioni dovute all’intervento, nelle dimensioni in esame. I questionari sono stati costruiti con domande informate e/o tradotte da studi simili precedenti, condotti in diversi Paesi e su ceppi linguistici differenti da quello Italiano (1-4).

Il campione finale è risultato essere composto da 194 persone che hanno volontariamente partecipato a questo studio. L’età media del campione è risultata essere tra i 23 e i 24 anni. La maggior parte delle partecipanti ha dichiarato di essere di nazionalità italiana (77.8%), seguite da giovani donne di nazionalità svizzera (13.4%) e di altre nazionalità (8.8%). La maggior parte delle partecipanti ha dichiarato di essere in possesso di un diploma di scuola superiore (34.5%) e/o di una laurea triennale (40.7%).

Tutti i materiali proposti hanno causato un incremento positivo delle dimensioni in esame: il video didattico è stato lo strumento più efficace nell’influenzare la consapevolezza e le conoscenze delle giovani donne. Questo potrebbe essere dovuto alle caratteristiche salienti della comunicazione didattica, cioè l’essere diretta e formativa (5). Il video narrativo è stato lo strumento più efficace nell’influenzare le attitudini e l’intenzione di eseguire un autoesame del seno. È possibile che questa strategia comunicativa sia stata particolarmente efficace nel costruire un senso di affezione e di identificazione con il personaggio interpretato nel video, coinvolgendo le donne su un piano più emozionale. Per quanto riguarda le attitudini nello specifico, dopo aver visionato il materiale proposto le partecipanti hanno definito l’autoesame come più appropriato, piacevole, utile, semplice, desiderabile e raccomandabile, considerando un differenziale semantico composto da 6 coppie di aggettivi.

In questo studio, complessivamente, i video sono stati più efficaci rispetto alle infografiche. Tuttavia, è necessario continuare a ricercare in questo senso, perché le persone nel tempo tendono a cambiare il loro modo di utilizzare le tecnologie. Pertanto, é possibile che in futuro le infografiche diventino efficaci tanto quanto i video, o addirittura di più. È necessario sviluppare più ricerche in questo senso, monitorando costantemente i trend d’uso delle nuove tecnologie e le modalità con le quali le persone ricercano informazioni.

Per quanto riguarda il tipo di approccio comunicativo invece, non è stato possibile identificare un’unica soluzione tra “narrativo” e “didattico”. In accordo con i risultati di questo studio, eventuali campagne e comunicazioni a favore della prevenzione del tumore al seno dovrebbero utilizzare l’approccio comunicativo che ha provocato il più grande effetto su ogni specifica dimensione in esame (didattico per consapevolezza e conoscenze, narrativo per attitudini e intenzioni). Sarebbe interessante investigare, in futuro, l’efficacia e il tipo di influenza provocati da canali comunicativi diversi da video e infografiche, cosi come gli effetti provocati da formati narrativi diversi rispetto alla “testimonianza”. La selezione di un formato differente infatti potrebbe provocare reazioni diverse o addirittura contrastanti rispetto a quelle ottenute in questo studio. Un discorso simile vale per la fonte del messaggio. Sarebbe interessante verificare come cambia la percezione del messaggio, in questo contesto, a seconda che il “narratore” sia percepito dall’audience come totalmente similare o più esperto. In questo studio non è stato possibile valutare tale distinzione poiché il tipo di messaggio differisce a seconda dell’approccio utilizzato (un’esperienza personale per l’approccio narrativo, una raccomandazione medica per l’approccio didattico). Un altro importante aspetto che varrebbe la pena considerare è la capacità delle persone coinvolte di ricordare le informazioni proposte nei mesi successivi l’esposizione. In questo esperimento infatti alle partecipanti è stato chiesto di completare il secondo questionario immediatamente dopo aver visualizzato una delle comunicazioni proposte, ma tale verifica non è stata effettuata anche a distanza di mesi.

Infine, dato che non sono stati rilevati studi specifici destinati alla popolazione target di questo studio, circa il tema della comunicazione sanitaria inerente alla prevenzione e diagnosi precoce del tumore al seno, i questionari e la letteratura fondante l’esperimento sono stati creati a partire dai risultati ottenuti in studi simili effettuati sulle popolazione di ceppi linguistici diversi, principalmente anglofoni. Sarebbe di beneficio poter replicare e/o condurre un maggior numero di studi indirizzati ed adattati ad una popolazione di madrelingua italiana. Questi studi fornirebbero informazioni basilari preziose necessarie come base per creare messaggi e campagne di prevenzione davvero efficaci per tutti coloro che hanno l’Italiano come radice culturale linguistica comune. È fondamentale creare interventi adeguati e adatti alla realtà quotidiana e al contesto sociale delle persone. Dallo studio sopra descritto si evince che professionisti del settore sanitario, organismi governativi e organizzazioni operanti nel ramo della salute e del benessere delle persone dovrebbero continuare a far fiorire nelle giovani donne il desiderio e il bisogno di essere più informate, interessate e consapevoli circa le misure preventive nei confronti del tumore al seno, in modo da assicurare a loro e ai loro cari un futuro sano e sereno.

Aurora Occa,L. Suzanne Suggs
Gruppo di Ricerca BeCHANGE, Istituto di Comunicazione Pubblica, Università della Svizzera italiana (Lugano, Svizzera)

 Referenze:
 1- Braithwaite, D., Sutton, S., Mackay, J., Stein, J., Emery, J., (2005). Development of a risk assessment tool for women with a family history of breast cancer. Cancer Detection and Prevention, vol.29, 433-439
 2- Francis, J.J., Eccles, M.P., Johnston, M., Walker, J.G., Foy, R., Kaner, E.F.S., Smith, L., Bonetti, D. (2004). Constructing questionnaires based on the theory of planned behaviour - A Manual for Health Services Researchers. Quality of Life and Management of Living Resources, pagg. 1-42
 3- McCaul, K.D., Canevello, A.B., Mathwig, J.L., Klein, W.M.P (2003). Risk communication and worry about breast cancer. Psychology, Health & Medicine, vo.8(4), 379-387
 4- Walsh-Childers, K., Edwards, H., & Grobmyer, S. (2011). Covering Women’s Greatest Health Fear: Breast Cancer Information in Consumer Magazines. Health Communication, 26(3), 209–220. doi:10.1080/10410236.2010.546770
 5- Bentea, C. C., & Anghelache, V. (2012). Persuasion in the context of efficient didactic communication. Social and Behavioral Science, pp. 145–151.

 

Ultimo aggiornamento: 11/07/2014

Inserito da Anna Roberto il Ven, 11/07/2014 - 15:44