L'anima della pubblicità

Fonti
BMJ 2004;329:1484-8

Una donna a seno scoperto impugna, trionfante, una bandiera. Molte persone la seguono, fiduciosi e disarmati. È una riproduzione del celeberrimo dipinto di Delacroix, La libertà guida il popolo, ma reca la dicitura: "Guidiamo la lotta contro il cancro al seno a uno stadio avanzato".

Il quadro esposto al Louvre si trasforma così nella pubblicità di un farmaco prescritto per la cura del tumore della mammella: spariscono sciabole e moschetti, mentre il tricolore francese cede il posto a bandiere rosa che richiamano il colore usato per la campagna di sensibilizzazione sponsorizzata dalla stessa azienda produttrice.

Oltre a questa, numerose immagini pubblicitarie apparse dal 1999 al 2001 sul British Medical Journal sono state analizzate nel corso di una singolare ricerca, pubblicata sullo stesso giornale: uno studio semiologico che indaga il ricorso ai miti moderni e classici per la promozione dei farmaci nelle riviste mediche (le uniche autorizzate dalla normativa europea a reclamizzare i medicinali non da banco perché rivolte solo agli operatori sanitari) e valuta l'influenza che essi possono esercitare sulle scelte degli specialisti.

Sebbene lo studio non pretenda di essere esaustivo e lasci la porta aperta ad altre possibili interpretazioni, secondo i ricercatori le immagini sarebbero studiate fin nei minimi dettagli dai pubblicitari in modo da esagerare l'efficacia terapeutica e spingere alla prescrizione.

La metafora della lotta al cancro, affermano gli autori della ricerca, suggerisce che "armato di quel farmaco, il medico può liberare i pazienti dall'oppressione della malattia e restituirli alla normalità". Le figure legate alla mitologia trasportano il medico in un contesto socioculturale più ampio di quello della medicina e il nudo femminile, che in questo caso apparirebbe come la scelta più naturale, si trasforma in un nudo artistico da contemplare.

Fa ricorso a un'immagine mitica anche la pubblicità di un farmaco per l'asma nella quale si vede una donna-serpente che, vestita di un abito attillato rosso e molto scollato, si avvolge sinuosamente attorno a un tronco di palma (molto simile a una trachea "stretta" nella morsa della malattia). Il serpente ricorda il sibilo caratteristico degli attacchi asmatici, il rosso si associa all'infiammazione, ma la scena ha anche una connotazione erotica.

Figure ambigue o enigmatiche grazie alle quali "l'associazione tra la malattia e la cura sembra naturale, non motivata da interessi commerciali" scrivono gli autori, che aggiungono: "Naturalizzare è anche un modo per neutralizzare o fare apparire disinteressata l'intenzione di promuovere".

Dello stesso avviso è Peter Mansfield, direttore di Healthy Skepticism (l'organizzazione internazionale no profit nata allo scopo di ridurre i danni provocati da una promozione ingannevole dei farmaci), che ha commentato sempre sul BMJ: "Molti medici negano che siamo influenzati dalla pubblicità dei farmaci perché ammetterlo insulterebbe la nostra intelligenza o lederebbe la nostra autostima. Alcuni di noi concedono che qualche collega lo sia, ma non noi stessi. Al contrario, le aziende farmaceutiche sanno che la combinazione di tecniche promozionali, tra le quali una scelta accurata di immagini che facciano appello ai nostri desideri, sono efficaci per aumentare le vendite".

Un concetto ben noto anche alle aziende farmaceutiche che operano in Italia e che qualche anno fa, per la nuova normativa, non potevano inserire immagini nella pubblicità se non della scatola del prodotto. Il risultato era stato una flessione degli investimenti pubblicitari: chi guarderebbe una pagina in cui al massimo può comparire un blister di compresse? Con il tempo anche da noi sulle riviste rivolte ai medici sono ricomparse immagini di ogni tipo, nel tentativo di attirare il lettore e persuaderlo a prescrivere quel prodotto.

Simona Calmi, Pietro Dri

Inserito da redazione il Mer, 23/02/2005 - 00:00