Per Big Pharma il futuro del marketing è su Facebook?

Un recente articolo pubblicato sul New England Journal of Medicine fa il punto sull’uso dei social media (Facebook, Twitter e YouTube) come strumento di marketing da parte delle aziende farmaceutiche negli Stati Uniti (1). Che tali aziende vedano in questi strumenti una nuova frontiera del marketing, non è un mistero. Poter rivolgersi direttamente a un pubblico potenziale di 600 milioni di utenti (tanti sono i profili attivi su Facebook e su Twitter a livello internazionale) e, soprattutto, contribuire a creare sottoreti di malati “fidelizzati” sfruttando le potenzialità altamente virali nel diffondere messaggi da parte di questi strumenti (2), avrebbe ripercussioni inimmaginabili dal punto di vista della promozione. Tuttavia, l’uso da parte di questi strumenti appare, per ora, limitato. Le applicazioni di Twitter e Facebook si limitano infatti a timide esperienze, peraltro non improntate al marketing.

PER ORA LE AZIENDE NON SI ESPONGONO

Una recente indagine condotta da Doctor’s Guide Publishing ha infatti messo in evidenza come il 30 per cento delle prime 50 aziende farmaceutiche non abbiano attivato alcun genere di presenza sui social media, mentre soltanto 11 e 20 delle prime 50 aziende farmaceutiche hanno a disposizione un canale autorizzato rispettivamente su YouTube e su Twitter (3). Il loro limitato uso è testimoniato anche dagli scarsi investimenti finora fatti dalle aziende farmaceutiche, con solo il 4 per cento (di oltre 4 miliardi di dollari) spesi nella promozione su Internet, dei quali sono una minima parte dedicata ai social network e ai social media (1).

La ragione di questa limitata presenza è sostanzialmente dettata dall’assenza di linee guida della Food and Drug Administration che regolino l’uso di questi canali d’informazione e che riguardino il contenuto delle discussioni sui farmaci nei social network. Le linee guida che regolano l’informazione diretta al pubblico attraverso i mezzi tradizionali (stampa, radio e televisione) richiedono infatti che siano chiaramente indicati i rischi a cui si sottopongono i pazienti assumendo un dato farmaco e gli effetti collaterali che esso induce. Nei social network e nei social media i contenuti sono però forniti direttamente dai cittadini attraverso i propri contributi e commenti.

Risulta pertanto impossibile verificare che le regole che valgono per i media tradizionali siano rispettate. E anche laddove si tenta di tenere distinti i canali istituzionali (controllati cioè dalle aziende farmaceutiche e aderenti alle linee guida della Food and Drug Administration,) da quelli attivati dal pubblico (attraverso i quali i cittadini possono avviare discussioni, per esempio, sui medicinali che fanno riferimento alle suddette aziende farmaceutiche), questa differenziazione potrebbe venire meno grazie all’impiego di alcuni software (per esempio Sidewiki, uno strumento di Google che può essere installato su un qualunque computer come integrazione del browser) capaci di ospitare i commenti dei lettori del canale istituzionale senza che il proprietario dei suoi contenuti possa dare il proprio consenso.

IPOTESI DI CONTROLLO

Di queste tematiche la Food and Drug Administration si è occupata nel novembre 2009, quando ha convocato un’audizione a cui hanno partecipato industrie farmaceutiche, aziende Internet e associazioni no-profit (4). L’obiettivo dell’incontro, che prendeva spunto dal fatto che alcune aziende farmaceutiche avevano fatto attività di marketing online sui loro farmaci fornendo informazioni incomplete e in alcuni casi non riportanti alcuna indicazione su rischi ed effetti collaterali, era stabilire se (e con quali modalità) la Food and Drug Administration doveva intervenire per regolare l’attività di promozione dei farmaci attraverso i social media. Già in quell’occasione qualcuno sosteneva la necessità di una sorta di certificato emesso dalla Food and Drug Administration che, sull’onda di iniziative simili adottate negli anni scorsi per il web tradizionale (come per esempio l’HONCode), garantisse la qualità dei contenuti prodotti in ambienti web 2.0. A ciò gli autori dell’articolo del New England Journal of Medicine suggeriscono di aggiungere una sorta di dichiarazione sull’assenza (o sulla presenza) di conflitti di interesse che accompagni ciascun post pubblicato sui social media e sui social network che possa essere messo in relazione a un dato farmaco o a una data azienda farmaceutica. D’altra parte, sostengono gli autori, è quanto oggi usano richiedere, in nome della trasparenza, le riviste medico-scientifiche peer-reviewed agli autori di quegli articoli che esse decidono di pubblicare.

I RISCHI DI NORME PIU’ ELASTICHE

Entrambe le soluzioni sembrano tuttavia inefficaci e difficili da applicare a causa dell’elevato traffico generato dai social media. Per ora la Food and Drug Administration prende tempo. Gli autori dell’articolo sostengono che presto l’ente regolatorio americano potrebbe precludere alle aziende farmaceutiche l’uso di questi strumenti per le attività di marketing, dato che sarebbe praticamente impossibile verificare che i contenuti diffusi attraverso essi risultino essere completamente aderenti alle linee guida oggi in vigore per i mezzi di comunicazione tradizionali. Oppure potrebbe definire nuove linee guida più morbide (e questo è il pensiero di numerosi analisti del settore) che attenuino l’obbligo di fornire informazioni adeguate sul rischio a cui i cittadini vanno incontro assumendo un dato farmaco. D’altra parte, ricordano gli autori, questa operazione è già avvenuta in passato quando un’analoga rivisitazione delle linee guida sulla pubblicità attraverso radio e televisione ha permesso alle aziende farmaceutiche di assolvere a questo obbligo inserendo nei messaggi pubblicitari un invito ai cittadini a visitare siti web o a chiamare specifici numeri verdi telefonici per ottenere maggiori informazioni sul prodotto. E se ciò dovesse accadere potremmo assistere a un’esplosione (per molti versi incontrollata) del marketing farmaceutico online.

  1. Greene JA, Kesselheim AS. Pharmaceutical marketing and the new social media. New Engl J Med 2010; 363: 2087-9.
  2. Santoro E. Dai social network ai social media. Ricerca & Pratica 2010; 154: 159-160.
  3. Doctor’s Guide Publishing. Mapping the e-Pharma Landscape -- who's doing what in Pharma social media. Febbraio 2010. http://www.firstwordplus.com/FWD0270210.do (accesso verificato il 12 dicembre 2010).
  4. Department of Health and Human Services, Food and Drug Administration. Public Hearing on Promotion of FDA-Regulated Medical Products Using the Internet and Social Media Tools. Part 15 publi hearing, 12 Novembre 2009. http://www.fda.gov/AboutFDA/CentersOffices/CDER/ucm184250.htm (accesso verificato il 12 dicembre 2010).

Ultimo aggiornamento 13/12/2010

Eugenio Santoro
Laboratorio di Informatica Medica
Dipartimento di Epidemiologia
eugenio.santoro@marionegri.it

Inserito da Eugenio Santoro il Lun, 13/12/2010 - 21:54