Per Somatoline siamo tutte ammalate

Indifferente alle denunce delle associazioni di consumatori (Somatoline contro la cellulite: è un farmaco), lo spot ha continuato imperterrito a martellare per tutta l’estate dagli schermi televisivi e a fine stagione ancora non fa marcia indietro. Caso mai ci fosse ancora una donna o una ragazzina convinta di star bene ed essere perfettamente sana, il messaggio di Somatoline è inequivocabile: «La cellulite è una malattia. Un medicinale può combatterla».

La cellulite non è una malattia

Detta così, poche scampano a questo esempio estremo di disease mongering, la volontà di gonfiare o inventarsi di sana pianta le malattie per vendere un rimedio. Perfino le più magre, infatti, già a vent’anni o fin dall’infanzia, si ritrovano dietro alle cosce la pelle un po’ a buccia di arancia, tanto che si parla di includere questa caratteristica, tipica del 95 per cento delle donne, tra i caratteri sessuali femminili secondari.

C’è davvero una malattia che si chiama cellulite, ma non ha niente a che vedere con quel che si intende comunemente con questa parola. Il sito di Somatoline ne dà una definizione altisonante (sito Somatoline); la chiama «panniculopatia edemato fibro sclerotica», per farla sembrare davvero patologica, una malattia che si evolve in quattro stadi di crescente gravità. Quando si vede un po’ di pelle a buccia d’arancia la situazione è ancora reversibile (altrimenti il farmaco a che serve?), per quanto il fastidio che procuri non sia solo estetico ma dia  veri e propri sintomi: «la compressione delle zone colpite risulta leggermente dolorosa e al tatto può apparire più fredda delle zone circostanti» si legge con crescente preoccupazione .

Per non parlare poi degli stadi successivi. Nel terzo, per fortuna anch’esso ancora reversibile, «i noduli aumentano di dimensione, si presentano induriti e dolenti al tatto. Possono comparire segni di vera insufficienza venosa e/o linfatica, con edema dei tessuti». Addirittura, il disturbo circolatorio provocherebbe la comparsa di lividi. Se poi si arriva al quarto non c’è più niente da fare: «nel tessuto adiposo si formano macronoduli dolorosi al tatto e la pelle si presenta con il classico aspetto “a materasso”. Giunto a questo stadio d’avanzamento, il problema è irreversibile».

Somatoline: farmaco o cosmetico?

Meglio pensarci prima, quindi, con quello che a ragione si definisce un farmaco. Diversamente dalle creme cosmetiche vendute dall’azienda con lo stesso identico nome, il prodotto di cui si parla è infatti un vero medicinale, e come tale presente nel prontuario. Contiene infatti 30 mg di escina,  una sostanza di origine naturale che agisce sui vasi sanguigni e la circolazione e 10 mg  di levotiroxina, un ormone tiroideo. La sicurezza di queste sostanze per l’organismo, per quanto l’assorbimento per via cutanea sia limitato, andrebbe valutata di volta in volta dal medico, poiché entrambe possono avere effetti collaterali e hanno controindicazioni, per esempio in gravidanza, durante l’allattamento o quando si prendono altri medicinali. Anche la loro efficacia sugli inestetismi resta da dimostrare. Nel momento in cui però è stata autorizzata la vendita in farmacia senza ricetta di questo prodotto come medicinale da banco la questione rimbalza a monte, a livello delle autorità regolatorie. Nulla dal punto di vista strettamente formale si può rimproverare questa volta al gruppo italo-britannico Manetti-H.Roberts, se non la sfacciata operazione di disease mongering, nella quale tuttavia è in buona compagnia, spesso purtroppo anche delle istituzioni.

Proprio l’attributo di farmaco protegge quindi questa campagna rispetto ad altre, altrettanto aggressive, che solo pochi mesi fa sono costate care all’azienda: in tutto 490.000 euro per pubblicità ingannevole su quattro diversi prodotti (Trattamento Gel Snellente Total Body; Trattamento Snellente Intensivo Notte; Trattamento Solare Snellente e Trattamento Pancia e Fianchi). Si trattava in questi casi di prodotti appartenenti alla linea cosmetic, facilmente assimilabile comunque al prodotto farmacologico, dal momento che tutti sono contrassegnati dal medesimo marchio, Somatoline, hanno la medesima grafica e gli stessi colori delle bustine medicinali.

La foglia di fico della «scienza»

Nelle motivazioni della sentenza si denuncia da un lato l’inattendibilità degli studi clinici chiamati in causa a sostegno dell’efficacia del prodotto, condotti su pochi soggetti e senza gruppi di controllo, dall’altro la falsità dell’idea che si possa dimagrire in breve tempo con risultati miracolosi senza cambiare stili di vita ma semplicemente aspettando, nel sonno o prendendo il sole, che creme e gel svolgano il loro compito.

Sull’uso e l’abuso che si fa della scienza a sostegno della pubblicità ci sarebbe molto da dire (blog Scienza e arte), ma quello di Somatoline non è certo un buon esempio.

La multa comunque non ha fermato l’azienda, né evidentemente è riuscita a suggerire una strategia più prudente, dal momento che questa estate l’idea della crema miracolosa è stata riproposta cercando di sfruttare il ritrovato narcisismo maschile e raddoppiando la platea dei possibili consumatori con Somatoline cosmetic uomo , «un prodotto che riduce la circonferenza  in 4 settimane mentre dormi». In questo caso l’Antitrust si è fermata all’istruttoria: «L'Autorità ha rilevato, sulla base delle informazioni rilasciate dal professionista, che la campagna pubblicitaria a favore del prodotto in oggetto è stata modificata e che nei nuovi messaggi le indicazioni circa i risultati derivanti dall'uso del prodotto compariranno in forma attenuata, evidenziando la natura cosmetica dello stesso» (sito ADUC).

Nessun problema a ritoccare il messaggio: ormai il sasso era stato lanciato, e sostenuto dalla parallela campagna sulla cellulite come malattia. Una strategia spregiudicata e sconsiderata, ma non perseguita senza aver fatto bene i conti: per quanto significativa, la multa di 490.000 euro è poco in confronto ai 260 milioni euro di utili ricavati nel 2008 (sito Nova il Sole 24 Ore).

Roberta Villa

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Inserito da Roberta Villa il Lun, 13/09/2010 - 16:25