I tranelli del greenwashing

Manzoni lavò i suoi panni in Arno, i pubblicitari di oggi sciacquano le loro campagne nel verde.  

Chiudiamo gli occhi e proviamo a immaginare distese di prati in fiore, montagne che si stagliano in un cielo azzurro e terso, un’aria frizzante che ci sfiora la pelle e un’acqua pura e fresca pronta a dissetarci. Un quadro idilliaco, no? Specialmente se lo ritroviamo sull’etichetta di una bottiglia di acqua minerale che recita ammiccando: «- plastica, + natura». Che fare? Viene voglia di acquistarla quest’acqua ecologista visto che promette di usare meno plastica per il suo confezionamento. Così lo scenario bucolico dipinto sembra davvero più possibile.

Tutto questo è quanto propagandava fino all’anno scorso la San Benedetto dichiarando su diversi giornali che i suoi contenitori, definiti eco-friendly, permettevano di ridurre del 30 per cento la quantità di plastica utilizzata con conseguente contenimento del consumo energetico.

Recentemente però, l’Autorità garante per la Concorrenza e il Mercato (Antitrust) ha comminato all’azienda una multa di 70.000 euro per pubblicità ingannevole. L’azienda è stata ritenuta colpevole di non avere in realtà effettuato alcuno studio per dimostrare le proprie affermazioni riguardo la diminuzione della plastica impiegata per le sue bottiglie. Inoltre la società avrebbe anche presentato dati non veritieri: sostiene infatti di aver ridotto, negli ultimi 13 anni, l’utilizzo di plastica del 58 e 43 per cento rispettivamente per i contenitori da 0,5 e da 2 litri. I numeri secondo l’Antitrust sarebbero invece 28,6 e 27,4 per cento.

Si tratta del primo caso italiano di greenwashing, termine anglosassone traducibile con «lavare col verde», che indica la pratica di alcune aziende di millantare per i loro prodotti, tramite claim pubblicitari, qualità ecosostenibili e benefici ambientali solo di facciata, ma non corrispondenti alla realtà dei fatti. Un po’come si farebbe per un vecchio muro scrostato: una bella imbiacata e sembra nuovo; qui una bella pennellata di verde e la merce reclamizzata diventa amica dell’ambiente e della natura. La pratica del greenwhashing si sta sempre più diffondendo. Dato che, come ha evidenziato Eurobarometro, il servizio della Commissione Europea che analizza le tendenze dell’opinione pubblica, l’83 per cento dei cittadini ritiene il fatto che un prodotto sia eco-friendly importante ai fini dell’acquisto. Dipingere la propria merce di verde quindi, non solo le regala un colore alla moda, ma fa vendere di più. Quindi ecco il proliferare di messaggi che richiamano tematiche ambientali nelle campagne pubblicitarie dei prodotti più vari, anche di quelli che a logica ci verrebbe da considerare assai poco ecologici. A questo proposito Consumer International, un’associazione europea in difesa del consumatore, ha recentemente stilato una classifica dei peggiori spot del 2009: tra questi ci sono quello di Audi A3 TDI definita clean diesel ovvero diesel pulito, (ma può davvero il diesel essere un carburante «verde»?) e quello della compagnia petrolifera BP (British Petroleum) che si professava a favore delle energie rinnovabili salvo poi balzare agli onori della cronaca come responsabile di uno dei peggiori disastri ambientali mai verificatisi. Le diciture dotate di prefisso «eco» (eco-friendly, eco-compatibile, eco- sostenibile e così via..) presenti sulle etichette e nei messaggi che pubblicizzano i vari prodotti attraggono la nostra attenzione e indirizzano i nostri acquisti, ma chi ci garantisce che la verità sia esattamente come ce la presentano?  Negli Stati Uniti si è mosso qualcosa: la Federal Trade Commission ha deciso di intervenire stabilendo nuove e più restrittive norme riguardo il marketing ambientale e qualcosa di analogo è stato fatto anche in Inghilterra da parte del Department for Environment, Food and Rural Affairs mentre la Norvegia ha cercato di arginare il greenwashing proibendo tutte le pubblicità di autoveicoli che fanno riferimenti all’ambiente. Il greenwashing dunque come pratica da contrastare anche perché, una volta scoperto l’inganno, il consumatore perde fiducia, si sente comprensibilmente preso in giro e perde quindi l’opportunità di favorire davvero quei prodotti e quelle aziende che adottano soluzioni veramente green.

Come può il cittadino difendersi dagli imbrogli creati ad arte dagli esperti del marketing? Le grosse multinazionali  investono molte delle loro risorse in strategie di comunicazione che le facciano apparire «eco» poiché hanno visto che questo paga, e anche parecchio, in termini di vendite. Ecco allora che la Coca Cola ha recentemente sponsorizzato, presentandosi come «orientata all’ecologico», nientemeno che la Green Week di Bruxelles, conferenza annuale dell’Unione Europea che si occupa di tematiche ambientali. Peccato che il colosso americano sia stato da poco incriminato per aver contaminato pesantemente suolo e falda acquifera nel Kerala in India dove risiedeva un suo importante centro di imbottigliamento.

Nell’era del web però il consumatore ha qualche strumento in più per tutelarsi. Sono sorti vari siti internet che si propongono di fare chiarezza sui vari claim pubblicitari e sulla pletora di marchi che contrassegnano, come amici dell’ambiente, i vari prodotti venduti in tutto il mondo: per esempio www.greenwashingindex.com  o www.ecolabelling.org.

Sul sito di TerraChoice (www.terrachoice.com), una società nordamericana di marketing ambientale, è pubblicato l’elenco dei 7 peccati del greenwashing:7 colpe che chi cerca di venderci un prodotto non dovrebbe compiere, a meno che non voglia dare una falsa immagine ecologicamente corretta della propria merce. Nel 2009 i consulenti di Terra Choice hanno preso in esame più di 2000 prodotti dal detersivo all’asciugacapelli che presentavano affermazioni «verdi» e hanno trovato che ben il 98 per cento si era macchiato di almeno uno dei 7 peccati. Questi vanno dalla mancanza di prove per ciò che si dichiara sull’etichetta e nello spot pubblicitario, all’irrilevanza di frasi come «non contiene CFC (clorofluorocarburi)» ormai banditi per legge dal 1990,  passando per il peccato del male minore, per esempio il vanto di proporre «sigarette biodegradabili».

Il fenomeno del greenwashing è fortemente presente oltroceano, ma nel mercato globale nessun paese può considerarsi al riparo. Gli esperti di comunicazione fanno il loro mestiere, solleticano l’attenzione e l’interesse del potenziale compratore per vendere sempre di più, ma anche il consumatore ha il suo ruolo da giocare in questa partita: essere sempre più critico e informato nei confronti di ciò che acquista per costruire un mercato più etico e veramente green.

Cristina Gaviraghi

Inserito da Cristina Gaviraghi il Mar, 22/06/2010 - 14:54