Pubblicità ai farmaci. Una volta si chiamava réclame

La pubblicità è l'anima del commercio e lo si deduce da quanto spendono le Aziende in marketing. Solo negli Stati Uniti, nel 2004, sono stati spesi circa 60 miliardi di $ (1), una cifra enorme se paragonata ai 12 miliardi di $ dei fondi destinati alla cooperazione sanitaria internazionale (2).
Il sistema funziona, ed è noto il rapporto diretto tra promozione e aumento delle prescrizioni.
L'immagine che segue ha 15 anni (fig.1), ma rappresenta bene l'incremento delle prescrizioni a seguito della visita di un rappresentante e ci insegna quanto vale un pasto gratis. La vendita delle confezioni aumenta dopo l'invito ad un corso di aggiornamento sponsorizzato e va alle stelle dopo il corso, tenuto al termine di una cena offerta dalla azienda produttrice (3).

effetto di un acena pagata sulla prescrizione di un farmaco

Se la maggior parte degli investimenti delle aziende sono dirette ai medici, negli Stati Uniti e in Nuova Zelanda, la pubblicità diretta al consumatore (Direct To Consumer Advertising, DTCA) è legale, comune e ben finanziata (1).
Secondo gli agiografi della DTCA, si tratta di un mezzo per educare ed informare i consumatori, incoraggiare il dialogo produttivo tra paziente e medico, e facilitare la diagnosi e la cura di problemi prima non riconosciuti (4). Di sicuro stimola le vendite e le aziende aumentano i profitti: nel 2005, una ricerca di mercato ha riportato un profitto medio di 2,20 $ per ogni dollaro speso in DTCA, con 4 prodotti che guadagnano oltre 4,50 $ per ogni dollaro speso (5).
Ma è forte l'evidenza che i danni conosciuti e potenziali della pubblicità diretta ai consumatori sono maggiori dei teorici benefici (6) e i pazienti rischiano una sovra-diagnosi, un sovra-trattamento e di conseguenza un maggior numero di effetti collaterali.
L'esperimento degli Stati Uniti offre una lezione utile anche sul deterioramento della relazione medico-paziente dato che la pubblicità mette sotto pressione i medici (7), è causa di prescrizione inappropriata e di un aumento non necessario della spesa sanitaria.
Fatto sta che sin dal 1992 la pubblicità rivolta al pubblico dei farmaci con obbligo di prescrizione medica è vietata in Europa, mentre è consentita la pubblicità dei farmaci da banco (8-9-10).
Oggi si cerca ancora, come era già successo nel 2002 (11), di modificare il sistema in vigore e una proposta legislativa sarà discussa nel prossimo ottobre al Parlamento Europeo. Pur  senza rimuovere il divieto sulla pubblicità diretta dei farmaci da prescrizione, si vuole permettere alle aziende farmaceutiche la possibilità di diffondere direttamente l'informazione sui farmaci da prescrizione in TV, radio, internet, e attraverso materiale stampato distribuito direttamente o tramite gli operatori sanitari ai pazienti. Le informazioni riportate nella pubblicità saranno vagliate prima di essere diffuse e monitorate dalle autorità nazionali anche dopo la loro diffusione.
Problema non da poco è la distinzione tra pubblicità e informazione, i cui confini non sono netti, e l'individuazione delle fonti su cui sarà possibile effettuare l'informazione non promozionale (12).
Questa direttiva è in fase di discussione al Parlamento Europeo ma, secondo un recente articolo, la maggioranza degli Stati Membri non sembrano intenzionati a sostenere questa modalità di "informazione ai pazienti" (13).

La prova del tempo. C'era una volta la réclame dei farmaci

Vendere salute è un affare e le multinazionali del farmaco sono le aziende con i profitti più alti.  Niente di male,  se non fosse che negli anni l'industria farmaceutica ha espanso la sua influenza ad ogni livello ed in ogni settore che ha a che fare con forniture sanitarie, a partire dagli studi clinici iniziali che portano alla scoperta ed allo sviluppo di nuovi farmaci, sino alla promozione dei farmaci presso la classe medica o gruppi di pazienti, ed alla compilazione delle linee guida (14).
E' interessante notare che il monopolio nella valutazione e promozione dei propri prodotti è pressoché assoluto, dato che, nelle nazioni in cui le aziende farmaceutiche sono tra i grandi finanziatori dell'economia nazionale, nessun governo può ignorare il benessere commerciale dell'industria e anzi deve bilanciare gli interessi dei pazienti e l'interesse e l'economia nazionale.
Avendo questo chiaro, sono ancora più evidenti i problemi legati alla pubblicità diretta ai farmaci e cosa succederà se la direttiva Europea sarà approvata non lo sappiamo, ma lo immaginiamo.
E' interessante, animati da un salutare scetticismo, dare uno sguardo a com'era una volta la promozione ai medici, prima che la pubblicità dei farmaci venisse regolamentata.
E' possibile imparare qualcosa da quei tempi? Crediamo di sì, dato che in fondo nulla cambia.
L'Azienda Ospedaliero-Universitaria Sant'Anna di Ferrara ha dedicato una pagina web, all'interno del Virtual Museum of Health Sciences, che raccoglie opuscoli di pubblicità degli anni -'50-'60-'70. E' interessante notare che la maggior parte di questi farmaci sono stati ritirati dal commercio.
Se siete curiosi, ancora più interessante è ricordare come erano allora la pubblicità/informazione sui farmaci.

Comico il Gelovith

 gelovit

L'asma si arrende con Asmafin

asmafin

Pectamol arresta la tosse:

pectamol

Modalina che salva il topo dallo stress:

modalina

Altre pubblicità dei famrci anni '50-'70: http://www.ospfe.it/index.phtml?id=3967&cat_vis_start=0
 
In effetti forse qualcosa cambia: oggi ci si prende più sul serio ed è scomparsa l'ironia.
Ieri era réclame, oggi informazione.

Eleonora Belletti
Biblioteca di Scienze della Salute, Azienda Ospedaliera Universitaria Arcispedale S. Anna, Ferrara
Luca Iaboli
Medico Emergenza-Urgenza, membro associazione Nograziepagoio (www.nograziepagoio.it)

Bibliografia

  1. Gagnon M-A, Lexchin J "The Cost of Pushing Pills: A New Estimate of Pharmaceutical Promotion Expenditures in the United States" PLoS Med 2008;5(1): e1. doi:10.1371/journal.pmed.0050001
  2. "Dichiarazione di Erice 2008", Salute e Sviluppo 2007;3:8-13
  3. Orlowski JP, Wateska L "The effects of pharmaceutical firm enticements on physician prescribing patterns: there's no such thing as a free lunch." Chest 1992;102:270-3
  4. Braun C, Mosconi P "Il punto sulla pubblicità diretta ai consumatori" Ricerca e Pratica 2009; 25:19-28
  5. Arnold M. "Changing channels" Medical Marketing and Media 2005;40:34-9
  6. Gilbody S, Wilson P, Watt I "The benefits and harms of direct to consumer advertising: a systematic review" Qual Saf Health Care 2005;14:246-50
  7. Aikin KJ "Direct-to-consumer advertising of prescription drugs: physician survey." Jan 2003. http://www.fda.gov/cder/ddmac/globalsummit2003/sld001.htm
  8. D.lgs n. 541 del 30 dicembre 1992 "Attuazione della direttiva 92/28/CEE concernente la pubblicità dei medicinali per uso umano" in GU n. 7 del 11/01/1993
  9. D.lgs n. 219 del 24 aprile 2006 "Attuazione della direttiva 2001/83/CE e successive direttive di modifica relativa ad un codice comunitario concernente i medicinali per uso umano"
  10. Direttiva Europea 2003/94/CE, in GU n. 142 del 21/06/2006, supplemento ordinario n. 153
  11. "Europe on the brink of direct-to-consumer drug advertising" Lancet 2002 may 18;359(9319):1709
  12. "Pharmaceutical Forum. Quali conclusioni?" BIF XVI N.1 2009
  13. Sukkar E "EU member states do not support "information to patients" strand of pharma package" Scrip world pharmaceutical news,  may 2009
  14. "House of commons Health Commitee - Fourth Report of Session 2004-05" Informazione sui Farmaci 2005;3
Inserito da redazione il Lun, 31/08/2009 - 09:30