Strumenti di sensibilizzazione

Poiché le campagne di sensibilizzazione sulle malattie divengono sempre più numerose e frequenti, gli organizzatori sono costretti, per così dire, ad alzare la voce, come chi deve farsi sentire in un gran frastuono. Il messaggio fondamentale deve essere trasmesso attraverso una pluralità di mezzi e occasioni, che tendono a coprire spesso tutta la gamma multimediale degli strumenti di comunicazione oggi disponibili e tutte le tipologie di eventi immaginabili.

Giornate, settimane, mesi, anni

Secondo le risorse disponibili, lo sforzo promozionale può essere concentrato in una sola giornata (skin cancer day, giornata nazionale del respiro eccetera), o diluito in un arco di tempo maggiore: una settimana (di informazione urologica, citata all'inizio, o di prevenzione oncologica, per esempio), un mese (di prevenzione della vista, della ritenzione idrica o della salute dentale) o addirittura un anno (2004 anno del cuore).

Visite in piazza

Il 2004 è "Anno del cuore". Pieni di buona volontà, i cardiologi italiani si sono organizzati per scendere in strada, in almeno due occasioni. Nella fase tra aprile e agosto del programma ufficiale delle attività sono previsti diversi eventi, tra cui anche "screening gratuito nelle piazze italiane"; nell'ultima fase (tra settembre e dicembre) gli specialisti torneranno "nelle principali piazze italiane con l'obiettivo di coinvolgere attivamente i cittadini nel provare la carta del rischio, cercando di ottenere l'effetto tipico del passa-parola".

Si tratta di attività con un forte impatto locale, che riducono la distanza tra i promotori del la campagna e i cittadini, con la capillarità quasi del "porta a porta"; è una modalità promozionale la cui efficacia è ben nota da tempo agli organizzatori delle campagne elettorali, che si sta trasferendo nel mondo della medicina.

Queste iniziative pongono due problemi. Anzitutto i possibili esiti degli eventi in piazza. Qualunque sia la modalità adottata (più o meno centrata sull'informazione o sull'intervento), l'iniziativa mira comunque a indurre cittadini che si ritengono sani a fare visite o esami che altrimenti non avrebbero fatto. Si può dunque assimilare a un'attività di screening, sia pure in forma spuria, in quanto manca degli elementi necessari per farne un programma, cioè un insieme coordinato e controllato di azioni.

In secondo luogo si crea un corto circuito, oltretutto in una sede impropria, tra specialisti e cittadini, saltando la mediazione del medico di famiglia, con il rischio di guastare la relazione triangolare (medico di famiglia, paziente, specialista) il cui delicato equilibrio, nella chiarezza dei ruoli e delle competenze, è indispensabile al buon funzionamento e alla sopravvivenza del Sistema sanitario nazionale.

Ciò si aggiunge a una marea montante che conduce il pubblico a considerare sempre più la salute come una merce e la sanità come un mercato, con tutte le conseguenze consumistiche che ne derivano.

Spot, opuscoli, manifesti e altri materiali informativi

La disponibilità di finanziamenti cospicui consente spesso agli organizzatori di campagne di servirsi di professionisti ad alto livello per la produzione del materiale pubblicitario e informativo da diffondere. L'efficacia del linguaggio e dei messaggi verrà discussa al paragrafo seguente. Qui si vuole sottolineare come l'ambiguità sulla reale natura commerciale della promozione, camuffata da bene comune, apra spesso le porte a canali di diffusione che dovrebbero essere riservati a iniziative realmente indipendenti e di pubblico interesse.

Da due anni la Società italiana di ginecologia e ostetricia (SIGO) organizza, nella Giornata nazionale della prevenzione ginecologica per le adolescenti, incontri sull'igiene intima con le alunne di scuole medie e superiori, propagandando in particolare un detergente prodotto dalla ditta che sponsorizza l'iniziativa.