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Campagne di prevenzione: una guida all'uso

"Prevenire è meglio che curare" recita uno slogan. Ma è sempre vero?

Nei paesi occidentali la medicina è al centro di un vasto settore economico, articolato, complesso e in costante espansione, che si può definire industria della salute. Essa fornisce un ventaglio di prodotti e servizi all'interno del quale i cittadini, per poter scegliere consapevolmente, dovrebbero poter disporre di informazioni complete e di buona qualità. Il che accade raramente e parzialmente: è un mercato imperfetto.

In questo quadro economico, la scienza ricopre un ruolo ambivalente. In teoria, fornendo le prove di efficacia, dovrebbe costituire il riferimento certo su cui fondare le scelte appropriate, individuali e di politica sanitaria. In pratica, essendo oggi per lo più finanziata a scopo di lucro, sempre più spesso concepisce e conduce la ricerca clinica seguendo le regole del marketing.

Come tutti i mercati infatti, anche l'industria della salute, per prosperare, deve:
- moltiplicare prodotti e servizi per indurre a consumi crescenti (poco importa se inappropriati o superflui, se non addirittura dannosi);
- reclutare nuovi clienti (magari anche tra coloro che non hanno disturbi o si ritengono sani).

Fra le strategie di allargamento del mercato più adottate figurano le campagne di sensibilizzazione e prevenzione.
C'erano, soprattutto un tempo (ma ci sono tuttora anche se sempre più rare), iniziative genuine e spontanee, generate dalla buona volontà di medici e malati di fare qualcosa per contrastare questo o quel male, diffondendo tra il pubblico la conoscenza di come si manifesta e di come si combatte. Purtroppo gli esperti di marketing si sono ben presto accorti delle enormi potenzialità promozionali di tali attività, e hanno cominciato a suggerire l'opportunità che vengano finanziate o addirittura promosse direttamente dalla industria della salute.
Questo fenomeno, che in inglese si chiama "disease mongering" (commercio di malattie), sta diventando la modalità prevalente con cui il pubblico riceve informazioni in campo medico.
Molte delle campagne promosse negli ultimi anni sono vincolate a queste logiche di mercato.

Analisi di una campagna di prevenzione
La costruzione della malattia In molti casi ormai nasce prima il farmaco della malattia. Si parte da una normale variabile umana e la si medicalizza, La si ridefinisce in termini che siano compatibili con le attività necessarie per creare il mercato di uno o più farmaci. Così, per esempio partendo da valori di pressione leggermente fuori dalla media nasce la preipertensione. Dal farmaco alla malattia
I comunicati stampa Ai giornali a volte arrivano comunicati stampa che forniscono i numeri delle persone affette da una malattia, manifestano preoccupazioni per un rischio sottovalutato e propongono un rimedio. La fonte ha apparentemente una grande autorevolezza: il congresso di una importante comunità scientifica. In realtà la notizia deriva spesso da un simposio all'interno del convegno, sponsorizzato dalla casa produttrice di un nuovo farmaco contro quel disturbo, per presentare i risultati di uno studio, a sua volta finanziato dalla stessa società. La struttura di un comunicato stampa
I protagonisti • Medici e società scientifiche.
• Pazienti e loro associazioni.
• Industrie farmaceutiche.
• Agenzie di pubbliche relazioni.
Attori, sponsor e intermediari
La promozione della malattia Il messaggio è trasmesso attraverso una pluralità di mezzi e occasioni per coprire la gamma multimediale degli strumenti di comunicazione disponibili e tutte le tipologie di eventi. Si va dall'uso di semplici materiali informativi come gli opuscoli fino all'istituzione di giornate dedicate a quella determinata malattia e alle visite in piazza. Gli strumenti di sensibilizzazione
Evidence based medicine Nonostante ciò, un uso alternativo dell'EBM può servire a limitare gli eccessi di medicalizzazione. Esistono al proposito dati empirici riguardo all'utilizzo di Internet da parte dei pazienti ed esperienze di coinvolgimento dei consumatori nella programmazione e conduzione della ricerca scientifica. Ne consegue che una politica della salute dovrebbe agire su due assi prioritari, il primo a livello culturale, l'altro a livello strutturale. Finora è stato privilegiato solo questo secondo approccio e segnatamente gli aspetti d'organizzazione, di finanziamento e di gestione dei servizi.
Ora si tratta di promuovere l'intervento mirante a produrre una nuova cultura della sanità, cioè a modificare le convinzioni irrealistiche che la società civile e gli individui nutrono riguardo l'efficacia concreta e potenziale dei servizi sanitari, con attese che dovrebbero essere ricondotte alla realtà delle conoscenze scientifiche.
 

Roberto Satolli, Sergio Cima, Marina Caporlingua

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aggiornato al 20-10-05

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