La struttura di un comunicato stampa

I comunicati si articolano spesso secondo uno schema dettato dalle regole del marketing e adatto a colpire l'attenzione del lettore:

Dare i numeri
Il punto di partenza è il numero ingente di persone colpite da una certa malattia o condizione. L'ordine di grandezza è in genere di molti milioni (in Italia, in Europa, nel mondo) e viene citato all'inizio per colpire l'attenzione. Le cifre crescono di anno in anno, via via che gli specialisti del settore allargano la loro attenzione a condizioni sempre più iniziali, silenziose e benigne. Questi dati sono spesso incontrollati e incontrollabili: non ne viene fornita la fonte e quindi non ne viene consentito un controllo di credibilità. Spesso sono semplicemente inventati, sulla base di stime molto approssimative.

Creare i malati
Il secondo punto è che la maggior parte di questo popolo di infermi ignora i suoi mali: sul British Medical Journal, in un articolo dedicato al disease mongering è stato affermato: "Si possono fare molti soldi dicendo ai sani che sono malati".

Suscitare timori
Dopo aver gonfiato la diffusione e la frequenza del problema, se ne sottolinea in genere la gravità, in termini di effetti negativi per la salute, il benessere, l'economia, il lavoro, le relazioni sociali eccetera.

Indurre a visite ed esami
Lo slogan di una campagna di sensibilizzazione di alcuni anni fa (1996) diceva: "I sintomi abituali dell'epatite sono molto diffusi: aspetto sano, appetito normale, assenza di dolore. Se ti senti bene fai le analisi del sangue". Gli esami risulteranno alterati in una buona percentuale di persone che si ritenevano sane, alle quali verrà assegnata una etichetta di malattia.
Costoro sono la cosiddetta parte sommersa dell'iceberg, e in realtà hanno solo una certa probabilità di avere in futuro qualche disturbo o infermità; il rischio è tanto più piccolo quanto più precoce, silente e benigna è la condizione che viene loro riconosciuta.
Ma intanto si avvia la cascata clinica, cioè controlli, interventi medici o chirurgici, complicazioni, effetti collaterali, altri esami, nuove terapie e così via. Cento persone vengono messe in cura, perché una sola possa evitare qualche malanno futuro; gli altri novantanove ne avranno solo svantaggi.

Banalizzare la soluzione
La conclusione è in genere semplice, anzi semplicistica. Dopo aver ingigantito i rischi che si corre a nascondere la testa sotto la sabbia, si lancia in conclusione un messaggio rassicurante: niente paura, c'è qualcosa (un farmaco, un intervento, una cura) che risolve tutto senza difficoltà.
La promozione del singolo prodotto è l'ultimo miglio di un percorso che sino a un certo punto può essere condotto congiuntamente anche da molti soggetti diversi, congiunti dal comune interesse a sollecitare l'attenzione su una certa malattia, perché comunque la messa in moto della cascata clinica può risultare utile per tutti.