Promuovere il consumo di cibo sano: un nuovo modello di marketing sociale

Promuovere il consumo di cibo sano: un nuovo modello di marketing sociale per identificare e promuovere politiche basate sulle evidenze, per la promozione della salute e la prevenzione di malattie.

Il Community-based prevention marketing (CBPM) applica strategie e tecniche del marketing alla progettazione, all’implementazione e alla valutazione di programmi o politiche per la promozione della salute o per la prevenzione di malattie.
Data la mancanza di un quadro sistematico per l'identificazione, la selezione e la promozione di politiche basate sull'evidenza, risulta necessario un cambio di prospettiva.

Nell’articolo “Community-Based Prevention Marketing for Policy Development: A New Planning Framework for Coalitions” apparso sulla rivista Social Marketing Quarterly (SMQ) (1) viene descritta l’adozione e l’applicazione pratica di un nuovo modello di riferimento: il Community-Based Prevention Marketing for Policy Development (CBPM-Policy Development) con l’obiettivo ultimo di migliorare la capacità della Comunità nell’identificare e promuovere politiche basate sulle evidenze.

Il progetto, guidato dai principi di ricerca/azione, ha rafforzato un legame già esistente tra i ricercatori universitari esperti di marketing sociale del Florida Prevention Research Center e l’insieme di partner della Tweens Nutrition and Fitness Coalition, impegnati da anni nella prevenzione dell’obesità infantile.

Il risultato di questa partnership accademica consiste in un nuovo modello di riferimento da otto punti così intitolati: 1.“Creare le basi”, 2.“Che cosa dovremmo cambiare?”, 3.“Quale politica dovremmo promuovere?”, 4.“Identificare il pubblico”, 5.“Ascoltare”, 6.“Sviluppare un piano strategico”, 7.“Monitorare e valutare”, 8.“Stiamo seguendo il piano?”.

Il primo punto consiste nel comprendere il nuovo modello di riferimento, anche grazie al materiale di supporto (ad esempio grazie al tentativo di creare un sito web http://health.usf.edu/publichealth/prc/policy/policy-development), per la formazione sia di coloro che si occupano di marketing sociale sia dei partner coinvolti.

Il secondo punto dal titolo “Che cosa dovremmo cambiare?”, ha come obiettivo di vagliare le opzioni politiche attraverso una procedura di voto. I membri della coalizione sono invitati a scegliere le politiche e a motivarne la decisione.

Il terzo punto “Quale politica dovremmo promuovere?” seleziona le linee da promuovere, e applica il concetto tratto dal marketing del “ritorno sugli investimenti” (ROI) per aiutare il  gruppo formato a selezionare una politica da perseguire.

Il quarto punto è rappresentato dall’“Identificare il pubblico” (beneficiari, stakeholders e responsabili politici).

Il quinto punto prevede una ricerca formativa attraverso sessioni di ascolto, per individuare le percezioni del pubblico su costi e benefici connessi al cambiamento di politica e la strategia di posizionamento più efficace.

Il sesto punto consiste nello sviluppo di un piano marketing strategico, e in questa fase i risultati della ricerca formativa servono a riorientare l’obiettivo finale (il prodotto), ovvero cosa si vuole ottenere.

Nel settimo punto, la coalizione sviluppa un piano di valutazione da utilizzare per monitorare i processi. Viene ridefinito il focus del progetto che in questo caso risulta essere la “promozione dell’accesso a cibo salutare in vari punti vendita della città”, attraverso due importanti iniziative: “Good Neighbor Store” e “Better Bites: Snack Strong”.

Da una parte, l’iniziativa “Good Neighbor Store” incentiva i piccoli negozi situati nelle aree denominate “food desert” (in cui non vi è accesso a generi alimentari salutari) ad aumentare le vendite di alimenti sani e migliorare la pulizia e la sicurezza. Dall’altra, “Better Bites: Snack Strong” (titolo che deriva dall’icona con la quale sono indicate le offerte di cibo sano e salutare), campagna progettata per incoraggiare spuntini sani in particolare tra i giovani, si è dimostrata molto efficace nella distribuzione di massa.

In conclusione, siamo in grado di affermare che la collaborazione tra mondo universitario e comunità, a differenza dei programmi volti al cambiamento individuale, ha mostrato la sua potenzialità nell’influenzare grandi segmenti di popolazione, innescando un potente meccanismo in grado di migliorare sensibilmente la salute collettiva.


Marketing sociale e comunicazione per la salute

 

Bibliografia

1.    Carol A. Bryant, Anita H. Courtney, Robert J. McDermott, James H. Lindenberger, Mark A. Swanson, Alyssa B. Mayer, Anthony D. Panzera, Mahmooda Khaliq, Tali Schneider, Ashton P. Wright, R. Craig Lefebvre, and Brian J. Biroscak. Community-Based Prevention Marketing for Policy Development: A New Planning Framework for Coalitions. Social Marketing Quarterly, 2014, Vol. 20(4) 219-246.  http://smq.sagepub.com/content/20/4/219.abstract

Ultimo aggiornamento 13/4/2016

Inserito da Anna Roberto il Mer, 13/04/2016 - 08:16