Il Community-Based Social Marketing per la lotta al fumo

Uno degli aspetti certamente più interessanti del Community-Based Social Marketing è la sua applicazione pratica. Il progetto “Lose the Fags”, realizzato dalla National Health Society di Stockport (GB) in collaborazione con il National Social Marketing Center tra il gennaio 2007 e il settembre 2010, rappresenta un chiaro esempio di approccio di comunità che ha affrontato e contribuito a modificare la percezione di una norma culturale radicata, il fumare, incidendo sulla modifica dei comportamenti.

“Lose the Fags” (letteralmente: perdi, dimentica le sigarette) ha infatti avuto come obiettivo la diminuzione del numero dei fumatori nel territorio di Brinnington, un piccolo paese a nord di Stockport (cintura urbana di Manchester), scelto a causa dell’alta prevalenza di fumatori, ben il 54% della popolazione totale.

Premessa fondamentale per la riuscita di “Lose the Fags” è stato lo sviluppo di una partnership virtuosa  fra il sistema sanitario, i fitness center locali ed il Children’s Center di Stockport. In sintesi è stato impiegato un approccio di Social Marketing per rinforzare i servizi di lotta al fumo, con l’obiettivo di incrementare il numero di abbandoni del fumo e per raggiungere quel target che risultava insensibile a tradizionali metodi di comunicazione/informazione. La mobilitazione di una Rete coesa di Soggetti sociali e le leve del marketing sociale si sono infatti rivelate strategie più efficaci per far fronte ad una “resistenza attiva” al cambiamento di comportamento.

All’inizio della campagna è stata fatta una segmentazione su base comportamentale, geografica, di genere e di stili di vita. Le barriere che impedivano l’abbandono delle sigarette sono state individuate in particolare nella larga diffusione dei fumatori fra la popolazione (da qui la percezione del fumare come una norma sociale diffusa e condivisa, che “non può essere così nociva”, ndr), nell’alto tasso di stress o ancora nelle poche risorse finanziarie dei cittadini che portavano a vedere il fumo come un’evasione dalla realtà a basso costo. E’ stata riscontrata un’ulteriore problematicità, che dovrebbe far riflettere quanti si occupano di promozione della salute: Brinnington, come area depressa, era bersagliata da una moltitudine di messaggi sui temi di salute, che hanno creato un forte senso di saturazione.

I servizi al centro del progetto sono stati pensati per i due principali target individuati: uomini lavoratori e donne con figli in età pre-scolare. Il servizio per gli uomini è stato implementato attraverso la palestra comunale, quello per le donne presso il più grande asilo infantile della zona.

La campagna di comunicazione di “Lose the Fags” ha avuto come core la credibilità dei suoi testimonial, persone già conosciute e radicate nella comunità, come per esempio, il personale della palestra: gli istruttori del centro sono stati formati e tramutati in veri e propri consulenti per l’abbandono del fumo. Ancora, si è fatto passare il messaggio attraverso persone comuni: i “vicini di casa” che hanno vinto la propria personale lotta al fumo, immortalati su locandine o poster, hanno rilanciato la sfida e contribuito a diffondere l’idea che è possibile vincerla. Si è poi volutamente stressata la promozione dei servizi per la lotta al fumo esistenti con un forte richiamo all’azione dato dalla pubblicizzazione di un Numero verde e dalla disponibilità continua di consultori.

Proprio per andare verso la comunità locale, un ruolo primario lo hanno avuto gli spettacoli di strada: per esempio si è svolta una movimentata gara fra i bambini della cittadina e un residente vestito da “sigaretta gigante”. L’iniziativa, inoltre, si è avvalsa delle potenzialità comunicative e relazionali del Web 2.0, in particolare attraverso il lancio di un blog e di una pagina Facebook. L’avvio reale di “Lose the Fags” è avvenuto il 13 Marzo 2009 al Brinnington Community Center e, per l’occasione, sono stati invitati tutti i residenti ed i lavoratori del paese. Il tutto ha creato un vero e proprio senso di supporto di comunità.

Si enfatizzano questi aspetti e si insiste sulle diverse attività create perché il progetto ha avuto un grande successo, tanto da essere citato come esempio di buona pratica: grazie all’approccio Community-Based e agli sforzi per la creazione di un brand riconoscibile, credibile e coerente, i residenti sono divenuti i primi promotori della lotta al fumo sul proprio territorio.

In termini strettamente operativi e numerici che risultati ha ottenuto “Lose the Fags”?

  • Il numero totale dei tentativi di dismissione dal fumo è cresciuto del 47%, da 149 del 2008/2009 ai 220 del 2009/2010.
  • Il numero di dismissioni riuscite è salito da 60 del 2008/2009 ad 84 nel 2009/2010.
  • 111 persone hanno preso direttamente contatti con i servizi di lotta al fumo esistenti.
  • Gli spettacoli di strada hanno fruttato 25 richieste di supporto per la dismissione dal fumo.

In conclusione, il progetto mostra come un approccio Community-Based Social Marketing possieda la capacità di mobilitare le risorse sociali che caratterizzano le differenti comunità e contribuire al raggiungimento di risultati misurabili e concreti in quelle situazioni dove la sola comunicazione per la salute incontra maggiori difficoltà nel far presa sulla popolazione locale.

 


Marketing sociale e comunicazione per la salute

 

Per approfondire:
- National Social Marketing Center
- French J., Merritt R., Reynolds L., Social Marketing Casebook, SAGE, 2011
- Marketing sociale e comunicazione per la salute, Area tematica “Lotta al fumo”

 

Leggi anche:
- Lettera di Fossati Bellani e Garattini: “Appello a Monti contro fumo”
- Attività per la Prevenzione del Tabagismo – Ministero della Salute

AllegatoDimensione
Rapporto 2011_Ministero della Salute.pdf277.68 KB
lettera Fossati Bellani-Garattini.pdf262.82 KB
Inserito da Anna Roberto il Mer, 18/01/2012 - 16:38