Che lettura dare del recente summit di Copenhagen sull'ambiente? Forse che ha rilanciato l'esigenza di recuperare l'attenzione allo sviluppo sostenibile a partire "dal basso", con le opportune strategie di coinvolgimento e partecipazione delle comunità, per ovviare alle "divergenze" che rendono difficili gli "accordi alti". 

Il Social Marketing Quarterly, preziosa fonte per individuare modalità innovative di promozione della salute e di attenzione ai suoi determinanti, dedica particolare attenzione agli sviluppi del Community-Based Social Marketing (CBSM) e propone spunti interessanti per valutarne l'impatto nelle cause ambientali, sociali, di salute. Tra gli ultimi temi affrontati quello delle campagne di comunità per il riciclaggio dei rifiuti, con implicazioni pratiche per l'efficacia delle iniziative.

Iniziative pregresse, letteratura, barriere percepite

La ricerca proposta ha analizzato una campagna di CBSM condotta in una Contea del Maryland (USA) per incrementare le percentuali di raccolta differenziata. Nello Stato, nonostante l'avvio del riciclaggio risalga ad oltre 17 anni fa, il tasso di differenziazione dei rifiuti non ha mai superato il 30%. Le campagne promosse a sostegno dell'attività sono state numerose e hanno puntato su motivazioni differenti, comprese l'estensione limitata della "durata di vita" delle discariche e la salvaguardia delle risorse pubbliche accumulate con le tasse dei contribuenti (tema sul quale gli americani sono molto sensibili), senza portare tuttavia a sostanziali miglioramenti. Fino ad ora si è puntato in prevalenza su iniziative di educazione in ambito scolastico, campagne di comunicazione basate su pubblicità attraverso i media e invio di materiale informativo via posta, nonché su suggerimenti relativi a dove poter ritirare gratuitamente i contenitori per plastica, vetro, carta e rifiuti organici.

I risultati ottenuti sono stati poco soddisfacenti e hanno spinto a sperimentare una campagna più focalizzata, basata sulle leve del CBSM, per provare a ridurre le barriere all'azione che ostacolano comportamenti sostenibili dal punto di vista ambientale, quali ad esempio la percezione del fatto che riciclare porti vantaggi a terzi ("lo Stato guadagna vendendo la spazzatura differenziata"), il disinteresse per i benefici futuri a fronte degli sforzi presenti, il poco tempo a disposizione, la disponibilità di contenitori, ecc.

Dalla letteratura i ricercatori si sono richiamati in particolare agli studi sull'influenza delle norme sociali (impatto delle credenze e degli atteggiamenti sull'azione) e sul comportamento atteso (cosa gli altri si aspettano e quali significati attribuiscono ad uno specifico modo di agire), alla teoria dell'auto-efficacia (condizioni che facilitano l'azione e fiducia in se stessi), alla teoria socio-cognitiva (rapporto tra i costi e i benefici di un comportamento e percezione di una propria abilità alla sua adozione). A seguito di rilevazioni quali-quantitative e ricorrendo al modello transteoretico di Prochaska, la campagna ha posizionato la maggior parte della popolazione residente nell'area territoriale coinvolta dalla sperimentazione nella fase di preparazione/azione: il cambiamento di comportamento nel riciclaggio dei rifiuti, per costoro, non necessita del rafforzamento dei valori alla base della raccolta differenziata, bensì di superare barriere legate alla mancanza di conoscenza su cosa esattamente riciclare, di tempo, di bidoni ad hoc.

Dai dati alle azioni

L'attenta analisi della popolazione coinvolta nel progetto ha portato alla definizione di una strategia di intervento che ha rafforzato la campagna di comunicazione mediatica già in atto, ad esempio introducendo il contatto diretto tra gli operatori e la collettività, faccia a faccia per descrivere meglio le caratteristiche della raccolta differenziata o via e-mail per mantenere le persone aggiornate sui progressi dell'iniziativa. Tali tentativi di coinvolgimento e di costruzione di reciproca fiducia sono stati accompagnati dalla distribuzione diretta di contenitori di diverse dimensioni per suddividere i rifiuti, superando lo sforzo necessario per il loro ritiro presso sedi specifiche. Le attività messe in atto hanno consentito un confronto tra il gruppo sperimentale e quello di controllo, con risultati molto positivi nel breve e apprezzabili nel medio periodo per quanto riguarda sia la percentuale di differenziazione della spazzatura sia quella del peso complessivo dei rifiuti da riciclare raccolti.

Valutazioni e proiezioni future

I dati raccolti dalla ricerca hanno mostrato, infatti, un aumento del 7% della percentuale di differenziazione dei rifiuti nel gruppo sperimentale, a fronte di un aumento del 2% nel gruppo di controllo nello stesso periodo. Un incremento più che triplo spinge a considerare con attenzione il ricorso a strategie come quelle adottate, anche a fronte di investimenti (non spese, ndr) anche significativi in termini di personale e di strumenti. Lo stimolo è a sperimentare su più larga scala iniziative di CBSM, contribuendo con idee e miglioramenti soprattutto per quanto concerne prodotti innovativi che sostengono il cambiamento di comportamento: l'esempio fatto dai ricercatori è quello delle ruote per i bidoni dei rifiuti differenziati, perché a volte anche il peso di un piccolo spostamento può essere una barriera all'azione spesso non considerata.

Bibliografia
T. Haldeman, J. Warisse Turner, "Implementing a Community-Based Social Marketing Program to Increase Recycling", SMQ 2009, 15(3): 114-127.