Dicembre 2009: campagna pubblicitaria Amuchina gel
Amuchina s.p.a., del gruppo Angelini
ANMDO Associazione Nazionale Medici Direzioni Ospedaliere

GIUDIZIO DI PARTECIPASALUTE: NON VA BENE

Non è solo una pubblicità come tante?

Dall'esordio dell'influenza A, in un crescendo che è culminato nelle settimane scorse, l'Amuchina gel ha visto impennare le sue vendite con un andamento parallelo a quello del timore della pandemia, andando a ruba in tutti i punti vendita, tanto che a settembre in molte farmacie il prodotto risultava ormai introvabile.

Ovvio quindi che l'azienda abbia voluto sfruttare il momento favorevole per consolidare la sua posizione sul mercato, prima che anche il virus H1N1 sia archiviato insieme all'aviaria o alla SARS come uno dei tanti pericoli scampati dall'umanità negli ultimi anni.

A Partecipasalute non è piaciuto però il modo in cui è stato presentato il sostegno dell'Associazione Nazionale Medici Direzioni Ospedalieri a questa campagna pubblicitaria del tutto legittima.

Pubblicità occulta

A pagina 26 del Corriere della sera del 1 dicembre 2009, un'inserzione a tutta pagina sotto l'egida dell'Associazione Medici Direzioni Ospedalieri titolava: Influenza A/H1N1 v, la prevenzione è nelle tue mani. Quattro grandi fotografie in altrettanti riquadri mostravano quattro possibili vie di contagio: le maniglie delle porte, il dito in bocca di un bambino, una donna che tossisce o starnutisce sulle sue mani, il pulsante di un ascensore.

Seguivano le raccomandazioni chiave per la prevenzione dell'infezione :

• Copri naso e bocca quando tossisci o starnutisci
• Lava le mani con acqua e sapone
• Utilizza un gel mani a base alcolica

A pagina 36, nella stessa posizione e con la stessa impaginazione, che richiama la croce in rosso del marchio di Amuchina, compariva la pubblicità del prodotto in gel: altre quattro foto simili che mostrano possibili occasioni di contagio tramite le mani e il flacone al centro.

Allo slogan della pagina firmata dalla Società scientifica: «La prevenzione è nelle tue mani» rispondeva in qualche modo quello dell'azienda: «Amuchina gel, l'igiene a portata di mano».

L'esigenza indotta nel lettore dal richiamo della fonte scientifica viene soddisfatta subito dopo dalla proposta commerciale, in una sorta di sillogismo aristotelico: la prevenzione è nelle tue mani, Amuchina è l'igiene a portata di mano, quindi la prevenzione è, in buona sostanza, l'Amuchina.

Gel igienizzanti: un messaggio chiave?

Come spesso accade, in questo episodio c'è una questione di contenuto e una di forma.

Il contenuto riguarda la validità della raccomandazione relativa all'uso dei gel igienizzanti nella prevenzione della trasmissione del virus. E' vero che il Ministero della salute, in accordo con le indicazioni dell'Organizzazione mondiale della sanità (http://www.who.int/csr/disease/swineflu/frequently_asked_questions/what/... ) e in linea con quelle dei Centers for diseases control del governo statunitense ad Atlanta (http://www.cdc.gov/h1n1flu/qa.htm) prevede l'uso di questi prodotti in alternativa ad acqua e sapone. Nel sito interattivo attivato dal Ministero (http://www.fermailvirus.it/ci_diagnosi_prevenzione.asp) si legge: «sono utili ed efficaci anche detergenti per le mani a base di alcol», riprendendo le parole dell'European Centre for disease prevention and control (http://www.ecdc.europa.eu/en/healthtopics/Documents/0906_Influenza_AH1N1...).

L'Organizzazione mondiale della sanità, nelle FAQ del suo sito dedicate all'influenza, scrive semplicemente: «Lavare bene le mani con acqua e sapone o sfregatele con un prodotto a base di alcol regolarmente», mentre l'ente statunitense definisce meglio le priorità: «Lavatevi spesso le mani con acqua e sapone. Se acqua e sapone non sono disponibili, utilizzate prodotti a base di alcol per pulirle sfregandole tra loro».

Di diversa opinione è però Best Health, il servizio rivolto al pubblico del British Medical Journal, che dice esplicitamente: «Per lavarsi le mani non c'è bisogno di detergenti speciali o prodotti a base di alcol», citando uno studio (http://www.journals.uchicago.edu/doi/abs/10.1086/595845) secondo il quale acqua e sapone sono ugualmente, se non più efficaci, di salviettine e gel.

Anche Altroconsumo ha invitato a non puntare tutta la prevenzione sul gel: il prodotto è classificato come cosmetico e non può dare quindi alcuna garanzia di efficacia medica.

Non si può negare comunque che questi prodotti possano rivestire una certa utilità nelle situazioni in cui non ci si possa lavare per bene le mani. Ma se così è, perché non limitarsi ad apporre il proprio sostegno alla campagna, senza sdoppiarla in maniera ambigua?

La posizione di ANMDO

Interpellato da Partecipasalute, il presidente dell'Associazione Nazionale Medici Direzioni Ospedaliere, Gianfranco Finzi, ha prima di tutto voluto precisare che l'adesione alla campagna è stata concessa a titolo del tutto gratuito, così come è accaduto per un'altra iniziativa a sostegno della vaccinazione antinfluenzale sponsorizzata da un'altra azienda. Non solo, secondo gli accordi, si sarebbe dovuto trattare solo di manifesti da appendere all'interno degli ospedali, e non inserzioni sui giornali, seguiti da una martellante presenza sui muri delle città e sulle fiancate di tram e autobus.
Non solo gel

Finzi ha voluto sottolineare la fondatezza del messaggio, sostenuto anche dalle più autorevoli fonti internazionali. Queste tuttavia non hanno focalizzato i loro consigli solo sulla pulizia delle mani: se si fosse voluta fare una campagna informativa per prevenire il contagio nei confronti dell'influenza si sarebbe dovuto ricordare anche l'uso dei fazzoletti di carta, la necessità di evitare contatti stretti con gli ammalati o di restare in casa fino a 24 ore dopo la fine dei sintomi, tanto per fare degli esempi.

Nella campagna a sostegno della vaccinazione antinfluenzale citata dal presidente, per esempio, non c'è nulla da dire perché il messaggio è univoco e chiaro, così come la fonte da cui proviene: «Noi dell'ANMDO non ci lasciamo influenzare, vaccinati anche tu». Lo sponsor si limita ad apporre il suo logo in calce.

Nel caso dell'Amuchina avviene il contrario: un messaggio incompleto, come se tutta la prevenzione si giocasse sull'uso del gel, viene veicolato con l'immagine a croce che domina la massiccia campagna pubblicitaria dell'azienda.

Una forma di comunicazione che, invece di rafforzare il richiamo pubblicitario con l'autorevolezza dell'associazione, finisce col minare proprio questa.