Tra i tanti spunti di letteratura, questa rubrica si apre con una presentazione del libro “Fostering Sustainable Behavior” di Doug McKenzie-Mohr e William Smith, introduzione al community-based social marketing (CBSM) per la promozione di comportamenti a favore dell’ambiente.

Cos'è il community-based social marketing

Perché le persone non cambiano comportamenti, adottando scelte più sostenibili? Le cause sono tre:

• non conoscono l'azione (es: riciclare) né i suoi benefici;
• conoscono l'azione ma percepiscono difficoltà/barriere alla messa in atto;
• ritengono che comportarsi come si è sempre fatto dia maggiori benefici, perché è più facile.

Una campagna per la sostenibilità che dia solo informazioni sui vantaggi di un “comportamento verde” spesso ha scarsi o nulli effetti sulle scelte.
Una strategia di CBSM si caratterizza, invece, per un approccio pragmatico che, partendo dall'analisi di barriere e benefici di stili di vita sostenibili, utilizza strumenti per cambiare i comportamenti, interviene in modo mirato su “segmenti di popolazione” e valuta l'impatto sulla comunità.

Analisi di barriere e benefici percepiti

Prevede tre fasi:

• analisi della letteratura
• ricerca qualitativa con focus group e studi osservazionali
• indagine su un campione della popolazione target

Tale processo, talvolta sottovalutato o “sacrificato” per mancanza di tempo o di risorse, è strategico per il buon esito delle fasi successive.

Strumenti operativi per gestire le barriere a comportamenti sostenibili

• Tecniche di coinvolgimento
  Una considerazione: perché, quando le persone aderiscono a una piccola richiesta, sono portate poi a soddisfarne una più impegnativa? Perché questo spesso altera il modo in cui percepiscono se stesse e la visione di un tema.
• Sollecitazioni ad agire
  Semplici azioni a tutela dell'ambiente spesso non vengono compiute solo perché ci si dimentica. In questo caso, il focus non è tanto cambiare un atteggiamento, ma riportare l'attenzione su azioni alle quali si è già predisposti.
• Norme sociali
  Sono un’importante leva per le azioni. Es: far conoscere la percentuale di persone che attua il risparmio idrico in estate può stimolare altri a realizzarlo.
• Comunicazione
  Tanti i consigli pratici per creare strategie di comunicazione e messaggi efficaci. Es: far sapere ogni giorno ad una famiglia la quantità di elettricità consumata riduce gli sprechi dell'11%.
• Incentivi
  Piccoli incentivi, economici e non, possono favorire azioni come differenziare i rifiuti e risparmiare energia.
• Rimuovere le barriere esterne
  Quando un comportamento risulta costoso e richiede tempo (es: i bidoni per la raccolta differenziata sono lontani o poco accessibili), anche le persone più motivate difficilmente lo attuano. In questi  casi, occorre agire sulle barriere esterne che ne ostacolano l'adozione.

Pianificazione e valutazione

Applicando i concetti esposti, gli autori identificano elementi chiave per la pianificazione, la sperimentazione su piccoli gruppi e la successiva implementazione a livello di comunità, con un fondamentale interrogativo finale: quali sono i risultati nella popolazione?
I riferimenti bibliografici e l'efficace sintesi conclusiva concorrono a rendere il testo un valido strumento di lavoro per quanti sono impegnati in programmi e attività di promozione della salute.
Approfondimenti: http://www.cbsm.com